古代与现代的图腾设计-文字形态历史动态-上海企业画册设计公司

设计导读
※ 古代与现代的图腾设计
关键字：图腾设计 来源：上海企业画册设计公司发布日期：2009-04-16 16:05

古代图腾

　　“图腾”是从外来语，是英语TOTEM的音译，原为南美洲印第安人语。原始社会中，人们以某种自然物的图形设计作为本民族的保护神和氏族标志，就成了这个民族的图腾。图腾作为民族的崇拜物和民族标志，常常对这个民族的文化和民族心理产生巨大的影响。世界上各民族历史上的图腾物象，可谓种类繁多，丰富多彩。龙是华夏子孙共同的图腾神。没有民族和地域之分，数千年来，各民族把它视为神灵，顶礼膜拜。

　　图腾是一种特殊的古代文化形态，它以具有某种特定含义的具体形象的物象，来体现氏族群体的共同意志，从而成为群体的精神支柱和心灵的纽带。图腾文化还是一种宗族崇拜和社会组织制度和文化制度。图腾是部族，是氏族的象征，是力量的象征，所以开始是表示勇敢，力量，然后才认为它美，它有这么一个演变过程。

　　古人他没有科学知识，就用一种虚幻的想像来寻找自已最原始的祖先，于是找到了动物，找到了植物，找到了天体。中国古代图腾设计崇拜多种多样，各个不同的部族有不同的崇拜对象，同一个部族还可能有多种崇拜对象。图腾崇拜不是一成不变的，可以有最原始的图腾，然后由这个图腾设计依次分化出一些其他的图腾对象。

　　中国古代确实存在着龙图腾，而且它的部族和地域大体可以确定。传说当中的太昊伏羲氏，太昊伏羲氏就是全称，他的记载比较晚，但是比较可靠，这个见《太平御览》七十八卷，它引的是《韦书•诗含神雾》，说这个华胥氏，就是伏羲的母亲，在“雷泽履大迹”，踩了一个很大的脚印，于是生了伏羲。他讲的是雷泽，所谓雷泽，就是古人观念中，雷栖息的地方叫雷泽，后来《山海经》对雷泽就有具体记载了，他说雷咋有雷神，这个雷神是什么样子呢？是人头而龙身，就是兼有人和龙的形体特征。

　　古人认为雷不是天上电相互撞击发出的声音，而是平时藏在地底下，打雷的时候，它升到天上去，最后返回到地底下。因为古人的自然科学知识比较缺乏，所以对一切外在现象很多都是从直观的角度去解释。这个是从《周易》里面看出的，《周易》里面有个卦，叫做豫卦，豫是表示高兴的意思，说“豫，雷出地，奋”，雷从地里面冲出去了，非常有力量，这是雷从地面出的，还有一个卦叫复卦，返回的意思，“雷入地中，复”，雷从天上又回到地下了，这就叫做复。

　　这样古人就把蛇和雷看成是一类，蛇是穴居，在洞里面住着，认为这个雷也是在地下住着，这样就是同类了。所以龙图腾和雷图腾就统一了，这是一个共同点。再一个共同点呢？古代的历法是物候历，根据外面的个中物象确定季节，非常巧合的就是春雷市始震，春天的第一声雷响的时候，地下的各种虫类，包括蛇之类开始复苏了，它们在时间上吻合的，这样蛇和雷又混在一起了。先有蛇纹再有龙纹，是一个发展顺序。

　　龙图腾的起源，最原始他是西北的古族，但是迁徙到了东南沿海一带，就在这里定居下来，变成了东夷族的祖先。另外《山海经•郝易行》注解中讲，就是东齐，也就是现在东南沿海一带，为虫，蛇为虫，那么显然他这里的龙原型就是蛇，是由蛇图腾最后升华为龙图腾，这样从地域上，部族上就能够清楚龙图腾的起源。

　　所以龙图腾一开始是蛇虫，就是蛇类动物，后来人们把这个蛇加以理想化，加以神秘化，于是出现了龙，甲骨文这个龙就是在虫字上面加了个王，虫中之王为龙，所以龙本身并不存在的，它的原形是蛇，这是关于它的起源。

其他民族图腾
　　闻一多曾指出，作为中国民族象征的“龙”的形象，是蛇加上各种动物而形成的。它以蛇身为主体，“接受了兽类的四脚，马的毛，鹿的脚，狗的爪，鱼的鳞和须。”不断战胜，融合其他氏族部落，即蛇图腾不断合并其他图腾逐渐演变而成“龙”

现代图腾

　　作为现代设计的产物，当代商品经济社会中的商品品牌与企业形象，与古代图腾有极其相似之处。都是把隐含的思想理念和行为形象化的图形设计，可以合情合理把它们视为现代的图腾设计来看待。

　　现代社会，尤其是在人们追求“形象消费”的社会中，设计创造消费，创造形象，也创造出各种各样的现代图腾设计——品牌与企业形象。为了商业的利益，现代社会需要“图腾”崇拜，需要利用“图腾”的神力去征服消费大众，建立某种拜物教的心理效应。
当代消费者在消费的过程中，不仅追求商品和服务自身的物质价值，更追求物质之外的精神价值。具有良好品牌与企业形象的商品和服务其高含量的附加价值恰恰能满足消费者这种心理需求。享受某种商品的品牌和形象便成了他们心目中的“图腾”。

　　今天，排列在世界前十名的品牌：可口可乐，索尼，奔驰，柯达，迪斯尼，雀巢，丰田，麦当劳，百事可乐，IBM。这些名牌中的超级名牌，它们的品牌形象哪一个不是用“设计”精心打造，哪一个不是消费者心目中至高无上的“图腾”形象。因为它们是财富的象征，地位的显示，是人生价值的体现。

世界现代第一图腾——万宝路牛仔形象
　　万宝路牛仔形象在现代广告史上是一个永恒的里程碑，是现代设计大师“造神运动”创造了一个伟大奇迹。万宝路的成功，雄辩地证明了现代人仍然继承着古代人图腾的密码，谁能在消费者心目中耸立起一座令人顶礼膜拜的“图腾”形象，就可以开创一片辉煌的业绩。

　　在全球消费者心目中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌。在多项权威性国际品牌评估排行榜中，万宝路总是在前十名之列。椐美国“金融世界”的评估，1995年居全球品牌之冠，品牌价值高达446亿元。

　　1954年，莫里斯公司决策层进行市场调查后，作出了改变品牌方针的几项重大决策。在进行一系列产品及形象改造中，最重要的，起决定作用的就是请当代广告大师李奥•贝纳对万宝路进行了“变性手术”，把原来定位于“女士香烟”的万宝路重新定位为“男士香烟”。

　　李奥•贝纳大胆改造了万宝路的形象，包装采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色为主要色彩。广告中着重渲染男子汉的气概，一个饱经风霜的牛仔骑马消失在日落的暮色中，这是一个独立自主的奔放不羁的反抗者的完美象征。这个牛仔形象在屏幕上一出现，立刻产生了强烈的心理效应，心浮气躁的年轻人涌向这个品牌，因为他们想要像牛仔一样冷峻自信，成为一个坚忍不拔的自由豪放的人。

　　1962年，所有万宝路广告采用的人物形象被选定具有美国西部背景和原型的牛仔，舍弃了以前采用过的飞行员，消防员，远洋渔民等形象。骑着一匹雄壮的高头大马，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，驰骋在辽阔的美国西部大草原。“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“豪勇七蛟龙”中的音乐，以强烈的心理震撼力征服了美国年青一代，成为他们心目中的“图腾”形象。力量，不羁，自由，野性这是万宝路的品牌形象的个性所在，是万宝路沟通达到的最高境界。牛仔的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟和万宝路个性，也连接了广大的年青一代消费者群体。

　　“万宝路牛仔”形象创造了举世闻名的市场业绩，使万宝路香烟成为美国最畅销的品牌，也是世界上最畅销的品牌之一，为莫里斯公司每年创造了40亿美元的利润。这是一个“图腾”的效应，这是一个现代“图腾”创造的奇迹，是一个人们不敢相信又不能不相信的奇迹。